Liebling, sie haben den Handymarkt geschrumpft

Au weia! Die Auto-Branche ist nicht die einzige, die im Zuge der allgemeinen Finanz-Verwerfungen zu knabbern hat. Es geht auch der Handy-Branche ziemlich an den Kragen. Und wie bei der Auto-Branche sind es vor allem selbst verschuldete Versäumnisse, die durch die Finanzkrise schonungslos zu Tage treten. Bei Handelsblatt.com warnt der Chef des strauchelnden Handy-Herstellers Sony Ericsson, Dick Komiyama, dass die  Zahl der verkauften Handys 2009 weltweit zurückgehen werde.

Sony Ericsson hat im 4. Quartal 2008 ein miserables Vorsteuerergebnis von -261 Mio. Dollar hingelegt. Kein Wunder, dass der Chef der Firma anfängt düstere Wolken am Horizont zu sehen. Ein Problem, mit dem Sony Ericsson und andere Hersteller zu kämpfen haben: Nicht nur der Absatz der Handys schrumpft, auch der Preis, der pro Gerät erzielt wird, sinkt. Vor einem Jahr konnte Sony Ericsson noch rund 123 pro verkauftem Handy kassieren, im 4. Quartal 2008 waren es noch 121 Euro. Tendenz sinkend. Aber ist das denn ein Wunder? Der Boom der Handy-Branche in den zurückliegenden Jahren basierte weitgehend auf einer gewaltigen Kunden-Verarsche.



Handy-Hersteller drückten alle zwei Jahre in unheiliger Allianz mit den zwei bis drei großen Mobilfunk-Anbietern neue, hochsubventionierte Geräte auf den Markt. Der Konsument besorgte sich alle zwei Jahre, mit Ablauf des jeweils aktuellen T-Mobile oder Vodafone-Vertrages "sein" neues Handy für 1 Euro, denn er war ja "zuteilungsreif". Ein übles Wort, das von keinem anderen Konzern als der Telekom erfunden werden konnte. Die Mobil-Multis erweckten so den Eindruck, dass sie die werte Kundschaft alle zwei Jahre großzügig mit einem nagelneuen Handy "beschenkten". Das Hightech-Gerät wurde zum Wegwerfprodukt degradiert. Reparatur überflüssig, ich hol mir dann eh ein neues. Kostet ja "nix". Der Kunde zahlte den Spaß trotzdem. Die Kosten waren versteckt in den verworrenen Tarif-Dickichten der monatlichen Handy-Abrechnung.

Auf diese Weise konnten Handy-Hersteller wie keine zweite Branche profitieren, indem sie bestehenden Kunden innerhalb kürzester Zeit wieder und wieder neue Geräte aufdrückten. Der Kunde zahlte die Zeche, ohne es zu merken. Erst als die so genannen Mobilfunk-Discounter wie Simyo, Klarmobil, Base usw. auftauchten, wachte der Konsument auf und merkte: Es geht auch anders und vor allem: billiger.

Mittlerweile ist die Handy-Flatrate ins Festnetz Alltag. Der aufgeklärte Konsument scheut die Vertragsbindung wie der Teufel das Weihwasser und hangelt sich lieber von Discounter-Karte zu Discounter-Karte. Die Nummer kann man heutzutage ja gottlob mitnehmen und die Gebühr für die Weitergabe der lieb gewonnenen Handy-Nummer ist ein Witz gegen die prohibitiven Vertragskosten von früher. Daraus folgt, dass Handy-Hersteller erstmals in echtem Wettbewerb um die Kundschaft buhlen müssen. Dinge wie das Preis-Leistungsverhältnis rücken auf einmal in den Vordergrund.

Meine Prognose: Wir werden eine Marktbereinigung bei den Herstellern von Handys erleben. Sony Ericsson steht dabei klar auf der Verliererseite. Auch Motorola wackelt als Handy-Hersteller gewaltig. Der Erfolg mit dem flachen Klapp-Handy Razr vor einiger Zeit war wohl rückblickend nur ein Glückstreffer der Design-Abteilung. Gute Karten hat Nokia, die mit ihrer Geräte-Palette von der Teenie-Gurke bis hin zum Business- und Multimedia-Knochen gut aufgestellt sind. Apple hat sich mit dem iPhone als Mitspieler im High-End-Segment vom Start weg etabliert aber auch RIM dürfte mit seinen Blackberry weiter gut mitspielen.

Ähnlich wie bei Notebooks und auch sonst eigentlich überall, erleben wir eine Aufteilung des Handy-Marktes in ein Massen- und ein High-End-Segment. Die Massen-Handy werden zuverlässig alles bieten, was man so braucht und werden vorzugsweise ohne Vertrag verschleudert. Ausnahmen sind die berüchtigten Handy-Bundles mit denen Hartz-IV-Empfänger geködert werden. Das High-End-Segment teilt sich auf in Business-Geräte und Multimedia-Geräte. Im High-End-Segment können die Firmen außerdem noch recht teure Vertragsbindungen durchsetzen, weil die Geräte, wie das iPhone, exklusiv daran gekoppelt sind und es der betuchten Kundschaft nicht so darauf ankommt, bzw. die Firma zahlt. Das Problem von Sony Ericsson und Motorola ist es aber, weder im Massenmarkt, noch im High-End-Markt über gut positionierte Geräte zu verfügen.