Rosenthal, Märklin, Schiesser - wer ist der nächste?

Die Porzellanmacher von Rosenthal, die Vorzeige-Modelleisenbahner von Märklin und die Unterhosen-Pioniere von Schiesser - alle pleite. Deutsche Traditionsmarken sind, so scheint es, von der Pleitewelle erfasst. Und es werden noch mehr, meint die "FAZ". Ist daran die Wirtschaftskrise schuld? Ich glaube nein. Sehen wir uns die drei Marken einmal genauer an:



Rosenthal:

1879 gegründet, ein Traditionshersteller von Porzellan und  Tischware. Rosenthal wurde groß zu einer Zeit, als das gehobene Bürgertum noch intakt war. Ein Porzellan-Service galt als Status-Symbol. Etwas, das sich bessere Stände leisten und dessen Benutzung mit einer gewissen Tischkultur einherging. Porzellan-Serien wie Sanssouci Elfenbein atmen noch heute den Geist einer anderen Zeit. Wer kauft so etwas heute? Kaum einer. Wer Geschirr kauft, der deckt sich in der Regel bei Ikea und Konsorten ein. Vielleicht hat man auch das eine oder andere Teil von den Eltern vermacht bekommen. Porzellan taugt nicht mehr als Statussymbol. Es ist ein Gebrauchsgegenstand, quasi Wegwerfware. Das kann man bedauern, aber es ist so. Rosenthal passt nicht mehr in die heutige Zeit, die Produkte haben sich überlebt. Die Firma hat nur scheinbare Versuche unternommen, sich zu modernisieren. Linien mit pseudo-modernen Namen wie "Studio-Line" wurden aufgelegt. Designer wurden hergenommen, die Porzellan in einem großen modernistischen Missverständnis schlimme Scheußlichkeiten aus Porzellan entwarfen.

Die Verjüngung und Modernität der Marke war nur eine scheinbare. In Wahrheit ist Rosenthal dem Denken des 19. Jahrhunderts verhaftet geblieben, lebte vom alten Ruhm und dem Nachglanz der großen Zeit. Bis jetzt.

Märklin:

Noch älter als Rosenthal. Märklin wurde 1859 gegründet. Der Name steht für Modelleisenbahnen wie Tempo für Taschentücher und Tesa für Klebestreifen. Bloß dass Modelleisenbahnen keine Konsumgüter sind, die sich schnell verbrauchen. Hinter Märklin steht, wie bei Rosenthal, große handwerkliche Meisterschaft und Tradition. Zwei Faktoren auf die man sich zu lange verlassen hat. Es ist diese Attitüde, dass es Märklin schon immer gab und darum auch immer geben wird, die so gefährlich ist. Die Firmenlenker können sich eine Zukunft ohne die Modellbahn nicht vorstellen, weil sie eine Vergangenheit ohne sie nicht kennen. Mittlerweile kommen die Zuwachsraten bei der Spielzeugbranche in erster Linie von digitalen Produkten wie Videospielen. Bei Märklin hat sich die Innovation stets "nur" darauf beschränkt, die nächste bessere und noch detailverliebtere Lokomotive zu bauen. Ehrenwert, aber kurzsichtig. Warum kein Videospiel oder Online-Game mit Zügen unter dem Namen Märklin? Klötzchen-Meister Lego zum Beispiel bietet auch Videospiele an und will im August sogar in das nach wie vor boomende Segment der Brettspiele einsteigen. So kann Innovation bei einer traditionellen Spielzeugmarke aussehen.

Schiesser:

Schiesser Feinripp, das kennt jeder. Das ist das Grundproblem aller drei pleite gegangenen Traditionsmarken hier. Alle kennen sie, kaum einer kauft sie. Weil die Produkte mittlerweile an der Lebenswirklichkeit des modernen Konsumenten vorbeigehen. Schiesser wurde übrigens 1875 gegründet, also genau wie die beiden anderen Pleite-Marken im vorvorigen Jahrhundert. Mit Schiesser verhält es sich nun aber ein kleines bisschen anders als mit den anderen beiden. Die Marke wird zwar immer noch mit der klassischen Herren-Feinripp-Unterhose und dem Image der "Liebestöter" in Verbindung gebracht. Die Designer haben es aber fertig gebracht, durchaus ansehnliche, schnörkellose Unterwäsche von hoher Qualität zu produzieren, die durchaus auch dem Zeitgeist entspricht. Schiesser hat sich nicht allein auf die mystische Kraft des Feinripp verlassen, sondern seine Unterhosen-Expertise auch als Hersteller für andere Marken wie Mexx, Seidensticker, Wolff, Levi’s, Puma, Strellson, Ralph Lauren und Jacques Britt genutzt. 2004 verlegte Schiesser aus Kostengründen die Produktion aus Deutschland komplett nach Tschechien und Griechenland, aber immerhin nicht nach China. Schiesser wird nun auch von Fehlern der Vergangenheit heimgesucht. So ist die Firma in den 90er Jahren stark im Ausland expandiert und hat sich damit hoch verschuldet. Das Auslandsgeschäft wurde mittlerweile aber wieder abgestoßen, die Schulden blieben.

Fazit:

Alle drei Insolvenz-Fälle sind Gründungen aus dem 19. Jahrhundert. Alle drei verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad und starke Marken. Alle drei Firmen stellen Produkte von höchster Qualität her. Alle drei fühlten sich aufgrund ihrer langen Tradition und handwerklichen Meisterschaft immun gegen Veränderungen des Konsumverhaltens und Krisen. Alle drei sind pleite. Wobei ich für Schiesser noch die besten Chancen sehe, heil aus der Insolvenz wieder rauszukommen. Rosenthal und Märklin haben allerdings ein strategisches Produktproblem, das sich nicht ohne weiteres beheben lassen wird. Sieht das jemand anders? Diskussion gerne in den Kommentaren!