Kaikkialla - die rätselhafte neue Outdoormarke bei Globetrotter

Jüngst landete der neue Katalog des Outdoor-Filialisten und Online-Shops Globetrotter im Briefkasten. Sofort fiel auf: Oho, da gibt es ja eine neue Marke: Kaikkialla. Das Logo ist ein stilisierter Wikingerhelm mit orangenen Hörnern. Finnen? Wikinger? Egal. Die neue Marke Kaikkialla wird von den Globetrotter-Geschäftsführern im Vorwort des Kataloges nebulös angekündigt:

"Immer wieder werden neue Sterne entdeckt. Auch wir haben einen neuen Stern entdeckt. Kaikkialla (finnisch) heißt überall. Unsere neue Produktmarke leuchtet durch das gesamte Sortiment. Erkennbar an dem Wikingerhelm und vor allem an der anspruchsvollen Qualität, dem Design und der Funktion, die überall überzeugt."

Soweit die vollmundigen Werbe-Worte der Ober-Globetrotter. Was aber bedeutet "unsere neue Produktmarke" genau? Hier muss ein kleines bisschen ausgeholt werden. Globetrotter hatte vor einiger Zeit zwei Hausmarken: Four Seasons und Black Bear. Beide Marken zeichneten sich durch ein gutes Preis-Leistungsverhältnis aus, wobei die Produkte nicht nur bei Globetrotter zu haben waren, sondern auch in anderen Sport-Kaufhäusern vertrieben wurden. Allerdings waren die beiden Marken nicht scharf abgetrennt. Also entschloss sich Globetrotter vor ca. zwei Jahren, die beiden Hausmarken zu einer neuen zu verschmelzen, die auf den Namen Meru hört. Soweit so gut. Hat nun Globetrotter mit Kaikkialla doch wieder eine zweite Hausmarke aufleben lassen? So ganz wird das aus dem Katalog-Vorwort nicht klar. Eine Anfrage bei Globetrotter eines Mitglieds des Forums bei Outdoorseiten.net, brachte folgende windelweiche Antwort:

Hallo und guten Tag,

nur soviel: Produkte dieser Marke werden exklusiv von verschiedenen Herstellern für uns und
andere ausgesuchte Outdoorfachhändler hergestellt.

Ich hoffe das hilft weiter.

Mit freundlichen Grüßen aus Hamburg

Naja. Kaikialla hat eine eigene Website unter www.kaikkialla.com, auf der man aber lediglich zwei Anzeigen als PDF herunterladen kann (Stand: 16. März 2009). Immerhin erfährt man dort aber noch, dass ein gewisses Konsortium euro-family mit einer Adresse im italienischen Bozen hinter Kaikkialla steckt. euro-family hat auch eine Website, die jedoch nur für registrierte Nutzer zugänglich ist. Auf der Startseite steht:

Die euro-family ist ein Interessenverbund führender Sporthändler aus Deutschland, Italien, Österreich, Belgien, den Niederlanden und der Schweiz.

Die Internet-Agentur, die die Website der euro-family zusammengedübelt hat, Interweave Mediadesign aus Schweden, zeichnet übrigens auch für die Globetrotter-Website verantwortlich. Kein Wunder, denn Globi ist offenbar so etwas wie das Familien-Oberhaupt bei der euro-family.

Dazu hat Globetrotter im Januar 2009 sogar eine Pressemitteilung herausgegeben:

Vor gut neun Jahren schlossen sich führende Sport- und Outdoor-Händler aus Europa  zum Verbund euro-family zusammen – ein effizientes und kundenfreundliches Konzept. Die euro-family ist ein Interessenverbund führender Sporthändler aus Deutschland, Italien, Österreich, Belgien, den Niederlanden und der Schweiz.

Eine Art Handelsverbund also. Zur euro-family gehören demnach de Outdoor-Händler Globetrotter, Sportler, Transa, Bever Zwerfsport (Holland) und Engelhorn Sports (Mannheim). Meru wird als günstig Eigenmarke von euro-Family explizit erwähnt. Weiter heißt es:

Die höherwertigere Marke Kaikkialla (finn. „überall“) schickt der Interessenverbund des Outdoor-Handels in diesem Jahr auf das Verkaufs-Parkett. Die Kaikkialla-Kollektion wird  in enger Zusammenarbeit mit einer Mode-Designerin entwickelt. Alle zwei Monate  findet die euro-family sich deswegen zusammen.

Also: Ja. Kaikkialla ist eine neue Hausmarke von Globetrotter, die genau wie vorher Black Bear und Four Season auch über andere Outdoor-Händler vertrieben wird. Meru ist der Billigheimer und mit Kaikkialla wollen die Globetrotters offenbar ins Premium-Segment der Outdoor-Marken vorstoßen. Das legt jedenfalls das sehr ambitionierte Pricing der Produkte nahe, das sich preislich kaum von Top-Marken wie Fjäll Räven oder Hilleberg unterscheidet.Globetrotter verwandelt sich dabei ein großes Stück vom reinen Händler zum Hersteller. Genau das ist vermutlich auch der Grund, warum die Globetrotter es nicht groß hinausposaunen möchten, dass Kaikkialla eine Eigenmarke ist. Ja, man "schaltet" sogar extra eine Anzeige für Kaikkialla im Globetrotter-Katalog, ohne eine Wort zu verlieren, dass es sich hierbei um ein Eigenprodukt handelt. So ganz OK finde ich das nicht. Die Margen für Globetrotter dürften bei dieser Eigenmarke deutlich höher ausfallen als bei den Traditionsmarken und beim hauseigenen Billigheimer Meru. Globetrotter versucht über seine Vertriebs-Power mit Katalog, Filialen und Online-Shop Kaikialla mit Macht in den Markt zu drücken.

Beim aktuellen Katalog ist die Dominanz der Kaikkialla-Produkte jedenfalls schon recht auffällig. Das eigene Kind wird halt ein bisserl bevorzugt. Normalerweise zeichnen sich Hausmarken durch eine eher zurückhaltende Preispolitik aus. Der Kunde erhält ein Produkt, das vom Design und vom Markenglanz vielleicht nicht ganz so hochpoliert ist, aber dafür günstig. Diesen Pfad verlässt Globetrotter. Der Schuss kann nach hinten losgehen, wenn sich die Kundschaft dabei abgezockt fühlt. In einschlägigen Online-Foren wird jedenfalls schon rege über den neuen "Stern" am Markenhimmel diskutiert.